A estratégia, como disciplina e prática está “emperrada”. A maioria dos líderes está usando fórmulas que foram projetadas para uma era diferente e com base em uma única ideia dominante, a que o objetivo da estratégia, como disciplina e prática, é alcançar vantagens competitivas sustentáveis. Esta foi por muito tempo a premissa sobre a qual todas as teorias sobre estratégia foram construídas, mas que torna-se agora cada vez mais irrelevante, pelo menos na opinião do empresário Glauco Diniz Duarte.
Glauco afirma que as estratégias que funcionavam bem há alguns anos já não entregam os resultados que os novos tempos demandam;em outras palavras, as mudanças dramáticas na forma de fazer negócios causaram um enorme “gap” entre as abordagens tradicionais de estratégia e a forma como o mundo real funciona agora. É hora de questionar o conceito de “vantagem competitiva sustentável” e substituí-lo pela decisão de capturar oportunidades rapidamente, explorá-las de forma decisiva e seguir em frente, mesmo antes que esta sejam esgotadas. Segundo ele, a nova abordagem da estratégia deve ser baseada em um novo conjunto de práticas calcadas na noção de vantagens competitivas transitórias.
Na forma de funcionamento do mundo contemporâneo, o planejamento de longo prazo, ainda que necessário para o sucesso organizacional, deve ser adaptável ao ambiente competitivo. Da mesma forma, conceitos de planejamento estratégico e a noção de planejamento de longo prazo continuarão sendo partes integrantes da gestão responsável; entretanto, eles agora demandam um uma reformulação substancial para que se mantenham relevantes. Por exemplo, eles devem ser aplicados de forma mais seletiva, dependendo de fatores tais como a indústria, a natureza da concorrência e a velocidade com que o ambiente de uma determinada organização está mudando.
Em outras palavras, são novos ventos na teoria de estratégia que, segundo Glauco, precisa ser repensada à luz de informações mais rápidas e da plasticidade das relações, até mesmo com os recursos (inclusive humanos) das organizações. Glauco questiona conceitos tradicionais de planejamento estratégico; a professora coloca que a ideia em torno de conceitos como a análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades, ameaças), as “cinco forças” de Porter, ou a ênfase nas competências essenciais da empresa (de Hamel e Prahalad) pode levar a desvantagens competitivas em um mundo transformado pela tecnologia em que os mercados, empregados e preferências de consumidores e inovações evoluem a um ritmo rápido.
Sua prescrição para desenvolver as “vantagens competitivas transitórias”inclui coisas como organizações menores, mais rápidas, mais ágeis – e onde a gestão por consenso é uma coisa do passado. A ênfase está na forma de selecionar e não de possuir ativos, incluindo talentos. A fim de assegurar o uso adequado de seus recursos, sempre perseguindo novas oportunidades, ela afirma que é necessário “recentralizar” o controle sobre o processo de alocação de recursos.
Em outras palavras, destaca Glauco,trata-se de desenhar estruturas novas de governança corporativa, e provavelmente modelos bem menos “democráticos” de gestão. Ele propõe organizações destinadas a criar e testar opções, fazendo as coisas “rápido e mais ou menos certo” ao invés de depender do planejamento estratégico como o conhecemos hoje.
É certo que o planejamento estratégico, especialmente de longo prazo, não é menos necessário em um mundo em rápida mudança. E a necessidade de uma estratégia sustentável é ainda maior em um mercado volátil. Entretanto, o que as empresas precisam fazer é quebrar velhos hábitos da prática de planejamento como processos cerimoniais que são realizados periodicamente e buscar estruturas mais leves. E este é provavelmente apenas mais um reflexo – concreto, na vida das empresas – dos tempos pós-modernos.